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平台百度的罪与罚
图解魏则西事件的涉事方 对于百度，道德审判先于行政调查。一位IT界人士告诉记者，百度在业界的口碑一向不太好，而“黑”百度似乎是一种“政治正确”。加上三个月前百度血友病吧的丑闻还历历在目，魏则西事件一出，大众舆论的矛头最初直指百度。
从“百度推广”在微博上发的两则声明可以看出：作为平台百度对涉事医院提交的资质进行过审查，而魏则西事件作为医疗事件应当主要调查涉事医院。
确然，作为医疗事件，首先问责的应该是魏则西的治疗主体——武警二院生物诊疗中心牵扯的武警二院与莆田系医疗公司。国家卫生计生委、中央军委后勤保障部卫生局、武警部队后勤部卫生局联合对武警北京市总队第二医院进行调查，武警二院4日早晨也贴出停诊通知，宣布暂时停止一切对外服务。然而，作为平台的百度是否“审查资质”即可，不用负其他责任？
谷歌多年前涉嫌非法医药营销并被罚5亿美元的事情广为传播。有些人想从谷歌一案中找出类比的问责方案，想着该罚百度多少钱。然而事实上，谷歌事件与百度现在所面临的事件还是有许多不同：
2. 谷歌事件中大卫•惠特克销售假药的行为确凿，而百度事件中，医院是否涉嫌虚假宣传与欺骗治疗，还有待具有法律意义的调查结果。
3. 谷歌员工帮助大卫•惠特克销售假药的行为确凿——广告客服专员协助其优化、分析、挑选和购买关键词广告，甚至帮助他将自己的网站伪装成一家医疗信息网站通过谷歌的自动审核机制，而且有证据证明包括拉里•佩奇在内的谷歌高层知晓非法药店在其网站投放搜索广告的事情；而在联合调查结果公布之前，并不能证明百度除了提供平台之外还知晓、甚至涉嫌帮助虚假宣传。
4. 美国法律中将搜索广告作为广告，而在中国，百度搜索推广是否为广告尚未明确。
中央财经大学公司法教授胡晓珂表示，公司法第四条要求任何公司都要有社会责任感，但是如果企业违背了社会责任的话应该怎么办，公司法并没有给出判断标准。他同时还表示，在行政责任与民事责任上，百度难辞其咎。
在百度2015年的财报中提到，P4P服务（Pay for Performance，即竞价推广）服从中国广告法，然而在中国现行法律中并未被划分为在线广告。 2015年9月出炉的新广告法第56条第2款称“关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任”，此外，工商局还可以进行行政处罚。
“注意！这一条款表明不需要广告经营者“明知或者应知”是虚假宣传，只要法院根据证据判定属于虚假宣传，广告经营者就要承担连带责任。这是针对“关系消费者生命健康的商品或者服务”而言的，包括医药与医疗服务。”法律界资深人士慕峰对凤凰财经分析道，“百度应否承担责任的关键在于：1.百度竞价排名是否属于广告；2.医院是否有虚假宣传，要看当时的宣传页面。”
然而今年4月，北京高院发布的《关于涉及网络知识产权案件的审理指南》39条直接规定说：搜索引擎服务提供者提供的竞价排名服务，属信息检索服务。这也就是说：百度搜索竞价排名不是广告。
也有网友找出此前多个司法裁判，显示北京市法院均认定百度作为广告经营者的责任：“本院认为，百度公司系百度网www.baidu.com的经营者，用户通过百度网进行网络推广服务时，自行注册并选定关键词进行推广服务，用户自行决定被链接网站的排名顺序及展现方式。对于被链接的网站信息亦由用户自行调整和控制，这一调整和控制的行为不受百度公司监督，事实上百度公司也不可能对为数庞大的推广网站进行逐一排查。”（2014年田军伟诉北京百度网讯科技有限公司侵权案北京市一中院的判决书）
“北京高院无权规定或解释法律，只有最高人民法院有这个权力。只是在北京的地面上，北京的法院会受北京高院内部解释的影响”。慕峰告诉记者，“我认为百度竞价推广属于（广告），收费推广，有明显广告属性。现行的法律都是前互联网时代所立，滞后于社会发展现实。用传统的广告法约束互联网平台，，一旦发生纠纷，消费者很难举证，而互联网平台的利益链其实早已形成。互联网公司认为审查和打假是政府部门的事，自在审查上做得已经够多了，但是随着互联网时代，政府监管由于受限于人力、物力和技术能力而很难有效深入“。
用旧时代法律在讨论新时代的问题，百度们必然不服。事实上，国家工商总局仍在征求意见中的《互联网广告监督管理暂行办法》中却明确了“付费搜索结果”为广告。 其第三条规定：本《办法》所称互联网广告，是指通过各类互联网网站、电子邮箱、以及自媒体、论坛、即时通讯工具、软件等互联网媒介资源，以文字、图片、音频、视频及其他形式发布的各种商业性展示、链接、邮件、付费搜索结果等广告。
如果上述《办法》现已具备法律效力，那么百度必然要按照新广告法承担相应的责任。至于现阶段，还要看联合调查组的调查结论。
大出血抑或损失可控
虽然在文章开头时提到，如果封锁在百度的医疗广告，百度将会损失惨重。但事实上，最可能的结果是打击莆田系虚假广告（对于调查组来说甄别的工作量不小），而全网禁止医疗广告投放的发生概率很小。一则如果全面禁止医疗的话也将带来其他一系列的不便；二则竞价推广的商业模式并没有罪，而医疗类广告选择互联网搜索营销也无可厚非；三则，互联网监管如果以大规模牺牲企业的商业价值为代价，将不利于互联网产业的发展。
寻找解决方法，首先要呼吁监管体制的完善，也要呼吁企业找回社会责任与道德底线。谷歌事件的后来，并没有废除医药广告，而是投入巨大的人力物力来提高监管与约束。2010年开始，所有在谷歌投放药品搜索广告的网络药店都必须获得美国政府颁发的互联网药店执业认证(VIPPS)，处方药的网络广告商必须获得美国药房理事会(NABP)的网络广告认证。随后，微软必应和雅虎也在当年6月实施了类似政策。
而从下图来看，2009年之后谷歌的营收仍然较为稳定地上涨，说明受事件的影响在可控范围内。百度能否向谷歌一样，将影响控制在可控范围内呢？
图片来源：财富中文网 | 
发表于 2016-5-4 20:23:41
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