“消费降级”

开来明道

“消费降级”并不等于品质的下降，其实质是更为经济实惠的消费方式，也是供给多维发展的结果。因此，要理性科学地看待“消费降级”现象。

商务部回应“消费降级”：说法有失偏颇 其实是升级

央视新闻2018-09-06 16:00:36459

商务部谈“消费降级”热议

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商务部谈“消费降级”热议

在9月6日商务部举行的例行发布会上，有媒体提问称：近期社会上出现榨菜、二锅头销量上涨、出门共享单车、购物拼多多等现象，有人认为这是“消费降级”。对此，商务部新闻发言人高峰作出了回应。

商务部新闻发言人 高峰：我们注意到有关舆论，关于“消费降级”的说法，我们认为有失偏颇。当前市场出现部分大众化商品销售较好的情况，从一个侧面反映了消费升级的新趋势。

高峰表示，消费升级主要体现在三个方面：一是消费者从选择杂牌到选择安全放心知名品牌的消费升级；二是消费方式的升级，多样化电商的发展，带动了网络消费群体的扩大，满足了中小城市和乡村新的消费群体的购买需求；三是消费观念和消费心态的升级，共享经济等新的消费形式，反映了消费者更加理性、推崇绿色环保的消费趋势。

商务部新闻发言人 高峰：下一步，我们还将在扩大服务消费、发展中高端消费、升级消费渠道、营造良好消费环境等方面下功夫。比如，着力推动高品位步行街建设，加快培育完善城乡便民消费服务中心，打造城乡高效配送体系。

开来明道

经济日报：“消费降级”是一种误读

经济日报2018-09-06 07:12:201262评

摘要 经济日报：把个别商品的热销作为判断消费降级或升级的依据，是不科学、不严谨的。消费升级一般是指各类消费支出在消费总支出中的结构升级和层次提高，反映的是总体消费水平和发展趋势，显然不是通过研究个别商品销售情况就能得出结论的。

随着经济社会发展，人民群众生活水平提高，以及商品和服务供给体系逐步升级，消费结构必然相应改善，消费升级是不可逆转的必然趋势。近年来，我国居民消费无论是实物消费还是服务消费，总体上都处于持续升级态势。把个别商品的热销作为判断消费降级或升级的依据，是不科学、不严谨的

今年以来，我国社会消费品零售总额增速与往年同期相比明显放缓。数据显示，除3月份社会消费品零售总额同比增速为10.1%外，其余月份的同比增速均为个位数，与往年两位数的增速形成了鲜明对比。有人认为，这是“消费疲软”和“消费降级”的表现；更有网友把某品牌榨菜利润大幅增长、某网购平台“走红”作为“消费降级”的“有力证据”。

其实，所谓“消费疲软”和“消费降级”是一种误读。

目前，我国社会消费品零售总额庞大，单月规模已超3万亿元，在这样的高基数下，增速不可能长期保持在两位数以上。而且，社会消费品零售总额是反映最终消费支出中实物商品消费的重要指标，并不能反映最终消费支出中的服务消费部分。近年来，我国服务消费快速增长，在整个消费中的比重明显上升。因此，简单地把社会消费品零售总额同比增速放缓解读为“消费疲软”，不符合实际。

同时，还要看到，消费是一个慢变量，往往会受到经济、社会、心理、文化等多种因素影响。从长期来看，随着经济社会发展，人民群众生活水平提高，以及商品和服务供给体系逐步升级，消费结构必然相应改善，消费升级是不可逆转的必然趋势。

从国际经验看，在解决温饱问题后，城乡居民一般会从基本的吃穿消费向发展和享受型消费倾斜。改革开放40年来，我国居民收入持续攀升，人民生活温饱问题已解决，正快步迈进全面小康。在这一进程中，我国居民消费从之前明显的模仿型排浪式特征，发展到今天个性化、多样化渐成主流，保证产品质量安全、通过创新供给激活需求的重要性显著上升。

具体来看，近年来我国居民在衣、食、住、行等领域都出现了明显的升级态势。在衣着消费方面，人们更加注重服装的质地、款式和色彩搭配，名牌化、时装化和个性化成为人们的共同追求；在食品消费方面，2017年全国居民恩格尔系数（食品支出比重）为29.3%，比1978年下降了34.6个百分点，而且城镇和农村居民恩格尔系数双双下降；在居住消费方面，许多家庭告别低矮破旧、设施简陋的住房，搬进宽敞明亮、设施齐全的楼房，居住条件明显改善；在交通出行方面，城乡居民出行方式相对单一的局面已彻底改变，交通通信支出不断增加。

此外，随着物质生活水平的提高和居民休闲时间的增多，城乡居民对教育、文化、娱乐等发展性消费的投入不断加大，其能够享有的医疗等公共服务水平也在稳步提高。由此可见，无论是实物消费还是服务消费，总体上都处于持续升级态势。

也有人认为，方便面、榨菜等产品的热销，以及网购平台兴起后大量价格低廉商品流入市场特别是进入农村市场，消费并没有升级，而是在“降级”。

其实，把个别商品的热销作为判断消费降级或升级的依据，是不科学、不严谨的。消费升级一般是指各类消费支出在消费总支出中的结构升级和层次提高，反映的是总体消费水平和发展趋势，显然不是通过研究个别商品销售情况就能得出结论的。

至于网购平台兴起后，不少价格低廉的产品流入市场特别是农村市场，这一方面是由于借助网购平台，商品供给更趋多元化，卖家竞争更激烈，商品价格更透明，客观上带来了价格下降，消费者恰恰是受益者。因此，消费者选购价格低廉的产品，并不意味着“消费降级”，反之也未必是“消费升级”。另一方面，过去我国农村地区受物流体系欠发达等因素影响，农村消费者可选择的商品有限，对于品质较差的产品有时只能被动接受。如今，网购平台兴起，基础设施和物流体系更加完善，加之收入水平提升，广大农村地区的消费者也会货比三家，选择性价比更高的产品，这正是消费升级的外在表现之一。

当然，当前我国居民收入水平还有待进一步提高，商品和服务供给存在质量参差不齐等问题，消费的市场环境仍有不尽如人意之处。因此，仍应打好政策组合拳，既要想方设法增加居民收入，也要积极创造公平有序、安全舒适的市场环境，提高商品和服务的供给质量，为个性化消费提供更多选择，让广大消费者敢于消费、乐于消费、安于消费。

开来明道

消费降级的原因找到了：房子和票子

首席经济学家论坛2018-09-05 19:29:3612评

沈建光为中国首席经济学家论坛理事，京东金融首席经济学家

来源：“JDFnews”

消费降级，成了最近的热词。消费品零售增速大幅回落；互联网二手转让平台，低价消费品销售平台火爆……到底是什么导致了消费降级？京东金融首席经济学家沈建光博士一语道破：房子和票子。

图表 1 除酒类外，今年京东金融大数据消费指数呈现下滑态势

资料来源Bloomberg，京东金融；注：京东金融大数据消费指数的基础数据来自线上消费的整体数据,包括但不限于京东数据

图表2 过去五年，中国居民消费整体来看呈现升级态势，食品占比下降，教育、医疗占比上升

资料来源：Wind，京东金融

房子：

l房价和房租上涨，让无房者消费降级

近几年，中国各城市房价先后出现大幅上涨，如在2015-2017年的涨价潮中，一线城市是领头羊，北上广深房价几乎翻倍；而在2017年317房地产调控之后，核心城市周边的房地产市场受一线城市的溢出效应，三、四线城市受到棚改政策的推动，房地产市场又非常活跃，带动房价上涨。

伴随着房价上涨，居民收入差距持续扩大，对消费行为也有显著影响，高端商品、服务需求日益旺盛，房产多的居民消费升级迹象明显，而中等收入群体更加注重消费的性价比。根据西南财经大学的调查数据，全国三分之二的家庭拥有一套住房，接近20%的家庭拥有二套住房。

沈建光认为，拥有两套或以上房产的家庭财富效应明显，体现在更多的奢侈品消费、高端教育、医疗与服务业消费、海外旅游消费的需求增加，消费升级；相反，对于租房者和计划购房者而言，既要面临租金价格上涨压力，又要为购房首付积累更多资金，这些因素又会推迟这部分群体的消费，更加注重性价比高的消费。

图表 3 中国基尼系数高于接近50%，居民收入差距处于高位

资料来源 Wind，京东金融

图表 4 2015-2017年一线城市房价涨幅较大

图表 5 近两年居民杠杆率持续攀高

图表 6 海外旅游消费持续增加

图表 7 高端白酒消费增速较快

票子：

l收入增长缓慢，让工薪阶层消费降级

沈建光认为，近年来中国经济增速下滑导致收入增长明显放缓，这对于一些以工资收入为主要消费支出来源的家庭来讲是不利的，而对企业主和拥有大量财富的群体则影响较小。

今年上半年，相对于GDP实际6.8%的增长，城镇居民的收入增长仅为5.8%,低于GDP增长，而在2012年，这一数值还要接近10%，高于GDP增速。

与此同时，家庭支出的压力并未减少，对于收入增速缓慢的部分群体来讲，如果还要面临年龄的增长与家庭结构转变带来的消费支出增加，可能会出现当前消费欲望降低的情况。

图表 8 城镇居民可支配收入低于GDP增速

图表 9 家庭养老和教育的支出压力增加

l股市震荡、P2P暴雷，导致囊中羞涩

除个人收入以外，资本利得是不少人群重要的资金来源。根据中国社科院的居民资产负债表，居民部门金融资产占总资产约为四成。

沈建光认为，过去一年，伴随着金融去杠杆的持续，各类金融产品的收益率显著下滑，股票市场震荡下行，债券违约事件频发，银行理财的资金投向面临资管新规的限制，相当一部分居民的金融资产收益下滑。

信贷可得性也是影响可支配收入的重要变量。P2P、现金贷、消费贷等产品曾一度助推了居民消费的火爆，今年互联网金融的监管趋严，P2P跑路违约频发，依赖此部分资金来源的群体消费受限。

图表 10 居民金融资产分布

图表 11 P2P问题平台持续增加

资料来源：Wind，京东金融

消费下滑是今年经济主要风险

根据不同群体的不同资产结构，居民是消费升级还是消费降级不能一言以蔽之，二者并非对立，而可能是同时存在的。

沈建光认为，更加值得注意的是，当前经济与收入下滑背景下，整体消费是否会有持续的下行压力。

可以观察到，近一年来，中国月度消费品零售总额同比增速总体呈现下行的趋势。7月社会消费品零售总额增速比6月回落0.2个百分点，汽车消费增速7月下行2.0%，是拖累消费增长的主要方面。与此同时，房地产相关消费表现较差。，这与同期房地产竣工面积回落10%表现相称。同时，京东金融大消费数据指数同样呈现增速回落态势。京东金融大数据消费指数是基于大数据生态圈发布的线上消费指数（包括但不限于京东平台数据），涵盖家用电器、手机数码、酒类、服装鞋包、家居家装等12个行业，是理解中国线上消费走势的重要参考指标。今年1-7月家用电器、家居家装、手机数码同比增速分别为31%、13%和23%，分别比去年平均水平回落了20、16和12个百分点。

图表 12 今年以来，京东金融大数据消费指数趋势性下降

资料来源 Wind，京东金融

鼓励消费需要政策组合拳

沈建光认为，为了防止消费过快下滑、鼓励消费、扩大内需，防止消费降级情况的普遍蔓延，应从如下几个方面做出应对。

l降低个人所得税

正如我们在周报《中国经济解困——基建不如减税》（8月17日）中提到的，当前中国宏观税负存在下调空间，特别是去年个税超过预算多增720亿，今年上半年个税收入增长超过20%，明显高于10%的名义增速，降低个税可以提高居民可支配收入，增加消费。实际上，在8月27日公开的个税法二审稿中，居民子女教育、继续教育、大病医疗、住房贷款利息和房租、赡养老人支出五项支出被纳入抵扣范围，体现了这一思路。从企业税负来看，目前缴纳“五险一金”的负担较重，在规范税收缴纳的同时，应该适当降低企业税负，确保就业市场的稳定。

图表 13 个税修改法实施后应纳税所得额计算方式调整

资料来源 Wind，京东金融，根据新闻整理

l尽快完善房地产长效机制

房价过高过快的上涨，一旦脱离基本面与收入增速，将造成明显的负面冲击，加大收入分配不公，并可能对消费以及其他投资造成挤出。未来可以加快房产税落地，一方面让更多空置住房投入市场，增加供给，平抑租金市场与房地产销售市场的价格涨幅；另一方面为地方收入增加来源，逐步走出土地财政导致的房价屡控屡涨的怪圈。同时，推动土地制度改革，提升土地使用效率，增加供给。

l稳定金融市场

今年以来，中国金融市场明显动荡，这一方面与去杠杆过紧有关，一方面也反映了市场的悲观情绪。我们认为，稳金融的关键在于稳信心，未来把握好去杠杆的节奏与力度，防范无序去杠杆造成的金融踩踏十分关键。8月27日，刘鹤主持召开防范化解金融风险专题会议，就网络借贷行业风险和防范化解上市公司股票质押风险进行部属，便说明决策层稳金融的态度明确。

l推动新型城镇化，增加公共服务支出

农民工是城市中一个特别的群体，在城市工作，但却无法享受城市居民的教育、医疗与公共服务，这也很大程度上增加了农民工的预防性储蓄。在财政收入大幅增长的背景下，还富于民，积极推动农民工市民化，将极大的提高这类群体的消费，推动消费升级。

l加强消费基础设施建设

在中国社会消费品零售增速回落的背景下，网络消费仍然保持较高增速。目前传统的零售业在向互联网时代的数字化转型，在此过程中，通过技术创新为个性化消费提供更多选择，有助于提升购物体验与个性化服务，增加消费。此外，加强监管，提高消费品的质量，防范毒疫苗、毒奶粉等公共安全事件重演，满足居民对于高端消费的需求。

图表 14 京东无人机在四川大凉山悬崖村送药，是科技创新助力消费基础设施改善的体现

资料来源：京东金融

开来明道

是时候聊聊“消费降级”了

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下午茶没有了，当减肥；出门公交+共享单车，再也不任性地打出租车了；新出的苹果手机也没买，旧的还能凑合……网上流行的最新说法是：现在的年轻人已经开始消费降级了。

还没有成功升级就走上了降级之路，看到这样的消息，多多少少会让人感到些许沮丧。究竟是这届年轻人不行，还是市场对年轻人太不友好了？

是时候跟大伙儿聊聊“消费降级”了。

误区

似是而非的结论，更多的是在挑拨人们的情绪。人们从“坏消息”中收获刺激，收获“怼”的快感，却很少认真思考表象的喧哗与浮躁背后，究竟有几分是真，几分夸大。

很多人理解消费存在这样的误区：凡是高消费就是升级的，凡是低消费就是降级了。这里需要做一区分：过去对“消费降级”的定义，很大程度上是基于经济危机背景下，居民收入降低，消费缩水，一些人因而作出降低消费水平的选择。

但随着社会发展的多元化，“消费降级”被赋予新的含义和特点，主要是指在不降低消费品质的前提下，选择价格更为低廉的产品的现象，这意味着消费者对消费的关注重点回归到产品本身的实用价值，消费价格和消费行为回归理性。

据思响哥观察，当前的“消费降级”主要有以下三个特点：

第一，重视实用价值的消费选择。消费者作出消费选择的关注重点由单一层面的价格关注转为对实用价值的关注。

第二，消费者主导的“猎廉”行为。“消费降级”由供给方主导，消费者被动接受其消费引导，转为消费者对产品或服务的主动“猎廉”行为。

第三，局部地区的“消费下行”现象。这一现象更多地出现在一二线城市，这些城市的消费者对产品或服务的消费标准聚焦于“性价比”，消费选择由“品牌趋向”转为“实用趋向”，不拘于对品牌产品的追逐。

也就是说，“消费降级”并不等于品质的下降，其实质是更为经济实惠的消费方式，也是供给多维发展的结果。因此，要理性科学地看待“消费降级”现象。

根源

那么，“消费降级”有那么可怕吗？为何会出现“消费降级”？

首先，不得不提消费结构的影响：房产购买挤占消费资金。当前，住房和汽车拥有率大幅攀升，在购买力稳定的基础上，消费分配出现变化，居民教育、医疗、旅游等家庭成长型消费支出明显增加，而食品、衣物等生活必需品的消费比重逐年走低。同时，房价的居高不下也大幅度限制了居民的消费能力，致使“消费降级”趋势显著。此外，对于房价增速过快的城市而言，买房者在短期内消耗了大量的储蓄，并承受着较重的还贷压力，以至于在消费方面寻求更多压缩的可能性。

其次，消费者的消费观念也在起主要作用：理性与独立重要性渐显。降级是一种回归价值本质的理性，在以往的消费观念中，品牌往往成为消费者定位消费层级和水平的依据。但在理性消费观念中，消费是一种选择行为，人们并非追求全部要素的高水平配置，而是有选择地聚焦某些要素，比如高实用性要素。理性的消费选择不仅更为客观，也意味着人们的消费观念趋于成熟。此外，在多元化的社会环境中，生活压力的增加会使人们更加看重消费自主性和个性，消费者在进行消费选择时会坚定地立足自身需要，而非社会评价。

第三，除了消费方面，供给模式也在悄然转变。消费需求满足的根本原因是供给的极大丰富，“消费降级”的形成缘于供给的发展，供给方开拓线上线下经营方式的交互发展，为“消费降级”提供平台。线上和线下供给方式的侧重点有所不同，线下更偏重主观层面的服务感受，线上则更关注客观层面的价廉质优，两种消费方式为消费者提供了对比和分享的机会，在平衡电商与实体经济发展的同时，也能够引导消费需求并培养消费者良好的消费习惯。企业对市场需求的分析、探索和引导，成为供给方推动“消费降级”的重要内核驱动力。

最后，“消费降级”源于市场竞争。除了企业的内核驱动力外，市场竞争的加剧也为供给方提供了外在驱动力。在激烈的竞争中，企业要想获得更多的盈利空间，需要明确企业定位和细分市场需求，这要求企业要对市场需求进行更加细致和精准的分析，同时，企业要不断提高提供产品和服务的水平，保持消费黏性。在这两方面的共同作用下，市场竞争日趋激烈，促使供给方提供品质更高、定位更精准、服务更全面的产品或服务。

态度

在思响哥看来，“消费降级”根本没那么可怕，说到底还是源于消费态度这个最大变量。

评价一个国家的消费水平，不能以与价格挂钩的消费能力为标准。与消费水平相对应的是消费态度，所谓消费降级，其实是经过了这些年补偿性的消费欲望的释放以后，大家的消费更加务实了，也更加有态度了。

共享单车就体现了消费态度。几公里路程，坐公交车等待时间太长，打出租车既浪费又让司机不满意，不如自己骑车。这批年轻人是健康和环保理念的原生一族，担心城市雾霾，担心未来的身体，他们不是消费能力跟不上，而是消费观念产生了转折。

名牌服装店不再受宠，是因为大家都觉得花大钱买个标签没有必要，穿着只要舒服就好。这代青年眼中的大众偶像，无外乎是在互联网产业叱咤风云的IT大佬。人们发现，大佬们穿衣服都单调得令人发指——已过世的乔布斯“乔帮主”一套相同款式的衣服穿了13年，依然让“斜杠青年”对他的品位佩服得五体投地。

法国哲学家让·鲍德里亚在《消费社会》中这样总结人类的消费：“我们的消费活动与真实的需求无关，而是不断地运行、巩固消费主义的符号社会学系统，这个系统性的符号编码引导、生产着我们的消费欲望，它使我们不断去消费自我预期的那个形象。”这代年轻人的消费观念变了，本质上是他们自我预期的形象变了。

上一代人，讲究的是赚多少钱，匹配怎样的消费，把多余的钱存到银行里；这代年轻人，不管自己赚多少钱，消费只冲着满足消费理念的目标。一边有人说“隐形贫困人口”，一边又嚷嚷着“消费降级”，其实并不矛盾。“隐形贫困人口”不会大手大脚地透支自己的未来，“消费降级”的年轻人也不会在居住、精神需求等他们视之为核心生活价值的方面随意糊弄，从某种意义上看，他们其实是一类人。

北京海淀后厂村的年轻人收入水平都不差，结果他们普遍背着学校里的背包、穿运动鞋上下班，谁也没觉得这跟收入体面的IT工作有多少违和感。无论是夜里赶稿的小编，还是身家上千万元的大佬，单从外观看是没有多少辨识度的，这显然跟消费能力不是一码事。

随着社会的发展，尽管阶层差异依旧长期存在，但差异未必要体现在日常生活方式和消费指标上。社会成熟的一个标志，在于一些满足人们基本生活需求的商品和服务，是低门槛又能被人们所普遍接受的。这也是社会公平正义的体现。

共享经济的出现，互联网经济降低的流通成本，制造了所谓“消费降级”的概念。其实，消费归根结底不能停留在对于物质的满足上，让自己的每一笔消费更有价值，才是提升消费水平的真实指向。

年轻人历来是市场的风向标，是消费观念的引导者，大家的消费更有态度了，未尝不是一个好趋势。