近期，上海工商在上海市政府的官方公众号“上海发布”上公布了2017年度12件虚假广告的典型案件，广受社会各界关注。
引起笔者注意的是，很多网友的留言矛头均不约而同地指向了鸿茅药酒的广告。
此前，有媒体报道称，近10年间，这款“治病强身”的神酒被通报违法2630次，如果医药广告违规也评吉尼斯世界纪录的话，鸿茅药酒一定能榜上有名。
2630次，笔者不敢肯定这一数据的准确性，但查阅互联网资料，鸿茅药酒有着劣迹斑斑的违法广告史是确凿无疑的。鸿茅药酒的违法广告行为有：虚假广告，表示功效、安全性的断言或者保证，违法使用代言人，未经审查发布广告，含有获奖等综合性评价内容，等等，并且层出不穷。
鸿茅药酒作为非处方药，是要经过广告审查部门，即食品药品监督管理部门的审批才能发布广告的。我们不禁要问，作为审批部门是否尽到审查义务？
笔者选取了一则经过食药监部门审批的鸿茅药酒广告，以此为例进行分析，以窥探食药监部门的审查尺度。该广告为鸿茅药酒于2017年11月投放的一则电视广告，广告审批文号为蒙药广审(视)第2017120232号。
问题一 是否倡导合理用药？
《药品广告审查发布标准》明确规定，药品广告应当宣传和引导合理用药，不得直接或者间接怂恿任意、过量地购买和使用药品。
鸿茅药酒广告中的“每天呵护”、“每天两口”，给消费者“每天都要喝”的感受，与说明书中的“服药7天症状无缓解，应去医院就诊”的表述截然不同，是否违背了前述合理用药的规定？
事实上，可以说鸿茅药酒较为成功地将其非处方药的性质模糊为保健食品，很多消费者都误认为鸿茅药酒属于保健食品，而不是药品。实务中，很多保健食品都巴不得宣传自己有治疗疾病功能，那么，作为非处方药的鸿茅药酒为何还要将其自身模糊为保健食品？原因在于，药品的使用应当更为审慎，是药三分毒、有病才用药，你看到逢年过节有人送感冒药、咳嗽糖浆的吗？虽然保健食品也要合理使用，但是其使用方式要宽松很多。鸿茅药酒暧昧的宣传可以提高其消费使用量，在一定程度上造成不合理、任意的使用。
问题二 是否作功效性保证？
《广告法》禁止药品广告含有表示功效、安全性的断言或者保证。本例广告中的“有效治疗风湿骨病、关节疼痛、肾亏腰酸、脾胃虚寒、气虚血亏”，并且对“有效治疗”这四个字进行强调，是否构成上述“表示功效的断言或保证”？
鸿茅药酒的销售对象是广大中老年人，他们对于效果的理解有别于年轻人，两类人群对“有效治疗”的理解是不一样的，站在中老年人的角度，这一用语构成“表示功效的断言或保证”尚不为过。
按照《药品广告审查发布标准》，药品广告中不得含有评比、排序、推荐、指定、选用、获奖等综合性评价内容。此举在于倡导人们合理用药。而鸿茅药酒的广告中出现的“中华老字号”、“CCTV国家品牌计划”“国家级非物资文化遗产”等内容虽然并不是药品本身的综合性评价，仍然试图借助对“字号”“品牌”的宣传，间接影响药品本身的评价，有违法之嫌。
从笔者对上述三个问题的分析来看，虽然不能断言鸿茅药酒的上述广告违法，但可以肯定的是，食药监部门在广告审批时采用了极为宽松的标准。
除了宽松的审查标准，宽松的行政处罚也是鸿茅药酒违法广告屡禁不止的原因之一。按照《广告法》的规定，对药品广告，情节严重的，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。即可以在一段时间内禁止其发布广告，甚至可以判其死刑，剥夺其主体资格。但是鸿茅药酒似乎一直并未受到严厉的行政处罚，“2630”次通报后，鸿茅药酒反而越做越大。这与杭州个体户使用“杭州最好吃的糖炒栗子”一语即罚20万一案形成鲜明对比，莫大的讽刺啊！
更为讽刺的是，对于“2630”次违法通报，有关部门选择性失明，鸿茅药酒被评上了“中华老字号”、“CCTV国家品牌计划”。《广告法》禁止“国家级”的广告用语，有关部门使用“国家”两字进行背书，本身就存在争议，而将这一评定授予常年广告违法的鸿茅药酒，不得不说，这是一个奇迹。
315即将来临，入选品牌计划的鸿茅药酒，总归是安全的。
发表于 2018-6-22 19:22:45
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