中国的高端白酒还能火多久

开来明道

2018-02-18
新年特别策划之五：中国的高端白酒还能火多久[url=][/url]刘文昭  

昭昭在目

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导语

今天是大年初四，继续“消费升级”的主题。逢年过节，亲友相聚，总少不了喝酒。在消费升级的大背景下，中国的高端白酒企业，近两年一改颓势，销量增加，股价大涨。在消费升级的大背景下，高端白酒热还能持续多久？

要点速读

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  [url=]私人消费和商务消费崛起，给高端白酒的回暖提供了支撑。[/url]
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  [url=]没必要把高端白酒的火热和“高大上”行业的冷清，对立起来。“三瓶酒买下整个军工板块”，有道理。[/url]
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  [url=]但如果普通人收入增长缓慢，消费升级下的高端白酒热很难持续。[/url]
  

私人消费崛起，白酒行业回暖

2003-2013年，白酒曾经有过一段黄金十年。彼时，出口、投资拉动经济高速增长，政商交往增加，高端白酒随之兴起，价格也是一路上涨。

不过，事情慢慢起了变化。2012年底，中央出台“八项规定”，2013年底，中央又颁布《党政机关国内公务接待管理规定》，明令禁止高档酒水消费。屋漏偏逢连夜雨，2012年底，白酒行业的塑化剂风波，让白酒行业再受重创。

在经历了2年多的调整后，白酒，尤其是高端白酒的销售，开始回暖。与过往依靠政务消费不同，此次回暖，得益于商务消费，尤其是个人消费的崛起。中国产业信息网的数据显示，2011年的国内白酒消费中，政务消费占40%，商务消费占42%，私人消费占18%，到了2014年，政务消费下降到5%，商务消费和私人消费分别上升为50%和45%。

随着收入水平提高，家庭聚会也会出现高端白酒的身影

现在，高端白酒的公务消费比例可能更低。2017年12月，茅台集团董事长曾透露，目前茅台酒的公务消费占比不到0.15%。

出现这种变化，其实不难理解。《2017中国私人财富报告》显示，2016年，中国可投资资产1千万人民币以上的中国高净值人士数量达到158万人，2014-2016年年均复合增长率达到23%。这部分人无论商务还是私人消费，都会选择高端白酒。

除了高端白酒，其他高端消费品也出现了回暖

更重要的是，过去几年，房价迅速上涨，普通人财富也水涨船高。对不少人来说，亲朋好友相聚，喝几瓶高价白酒，毫无压力。

上市白酒企业因此迎来了业绩爆发，茅台、五粮液等一线酒企的业绩比二三线酒企更胜一筹。以茅台为例，2017年1-9月就实现营业收入424.50亿，同比增长59.40%；净利润199.84亿，同比增长60.31%，营收、净利润已经超过去年全年，增速创下历史最好水平。

开来明道

没必要把高端白酒的火热和“高大上”行业的冷清，对立起来

一线酒企产品价格和股价双双上涨，让一些人颇感不爽。他们觉得，国家富强靠科技，没有国家是靠喝酒强大的。中国人可以没有茅台，但不能没有高科技企业，否则只能在产业链低端徘徊。

2017年6月，某券商研究团队发布的研报更是将这种情绪推向高潮，这篇名为《相比茅台，军工充满大机遇》的研报认为，军工成长的持续性和确定性比白酒行业高，“中国人可以不喝茅台，但不能没有军用直升机，不能没有运20、歼20和航母，更不能没有军工”，现在“茅台+五粮液+洋河市值总和8800亿，三瓶白酒刚好就可以买下整个军工行业了”。

网友发言截图

这种将白酒产业和所谓的“高端产业”对立起来的看法，很不合适。在经历了2015年的股灾之后，擅长讲故事，拥有市梦率的中小创上市企业，渐渐被市场抛弃，一些中小投资者开始相信价值投资，注重企业的业绩和基本面。

如上文所说，白酒行业的复苏，一是借了消费升级的东风，高端需求回暖；二是在2013年之后，不少酒企业绩下滑，资产大幅缩水，行业深度调整，中高端白酒受益明显。而公务消费占比下降后，私人消费带来的业绩增长，让人们更看好白酒企业的前景。

2018年1月15日，茅台市值突破万亿，成为A股第一只破万亿的消费股，很多投资者更看好高端白酒市场。

也有人担心年轻人不爱喝白酒，更爱洋酒红酒，会导致白酒消费增长乏力。对此，有分析人士认为，年轻人消费能力有限，中高端白酒价格高，所以年轻人白酒消费少；但白酒情感沟通、商务应酬的属性较强，等年轻人上了岁数，有了经济实力，消费场景增多，自然会习惯和接受白酒。

再看军工企业，军工产品的采购价是国防部门严格限定的，利润空间有限。对于军工企业来说，利润也不是第一考核目标，军工板块在经过炒作后，估值本来较高，现在市值萎缩，再正常不过。

此外，企业股价和企业发展关系也没一些人想象的那么大：中国股市波澜起伏，中国经济却在稳步发展；上市酒企股价腰斩者比比皆是，但现在凤凰涅槃，股价屡创新高的也很多。

难道看好高端制造，高技术企业，投资者就不需要看业绩和基本面，听个“故事”就投钱？这样的投资方式，跟监管层提倡的价值投资，恐怕也是相悖的。

但如果普通人收入增长缓慢，消费升级下的高端白酒热很难持续

在一些业内人士眼中，消费升级是高端白酒的重大利好——随着居民收入水平的提高，普罗大众会渐渐成为高端白酒的消费主力。

这种想法可能有些乐观。毕竟，在收入水平提高的同时，公众的健康意识也在觉醒。医学博士胡远东指出，喝酒对身体的好处缺少严格验证，但过量喝酒对身体的损害有无数证据支持。医学界共识是饮酒应当严格限量。高度酒每天只能一两，啤酒也只能一瓶。（较真《大过年放纵些行不行？喝酒的坏处，今天一次说清楚》）

朋友聚会，很容易喝多

过去，亲朋相聚，不要说喝一两，就是少喝一点都不行。虽然不少高端白酒都把“不上头”“健康”作为卖点，但随着医学常识的普及，年轻人喝烈性白酒可能更节制，高端白酒的市场空间可能没有想象的那么大。

更重要的是，无论是高端白酒、豪华汽车还是出国游这类高端消费，虽然与居民可支配收入的平均增速有关，但与居民可支配收入中位数的增速关系更大。因为中位数比平均数更能准确反映普通民众的收入水平。

经济学家李迅雷发现，虽然2017年中国居民人均可支配收入增长了9%，高于2016年8.4%的增速，但居民可支配收入中位数的增速却降至7.3%（2016年为8.3%）。平均数增速高于中位数增速，说明高收入群体的收入增长更快。

数据来源：国家统计局，李迅雷制图

通过对不同档次白酒的销量变化的分析，他认为，2017年高端白酒销量的快速增长（超过20%）与中低端消费人群的消费升级没什么关系。高收入人群收入快速增长，才是高端白酒（包括其他高端消费品）销量大涨的主要动力。

果真如此，这样的消费升级很可能是昙花一现。毕竟，高收入者占居民总收入的边际消费倾向较低，当他们完成消费升级后，收入增长缓慢的中低收入者很可能无法跟进。

在中国，中低收入群体占总人口的70%，提高他们的收入水平，缩小收入差距，才能为消费升级提供充足的动力。

缩小收入差距，虽是个老大难的问题，但如果不解决，不仅消费升级难以持续，消费不平等背后的分配不公，也会更赤裸地展示在每个人面前。